东风“十四五”规划 打造数字化营销新战略

近日，东风公司发布了自己的“十四五”规划，“一主两翼”，构建融合发展事业格局，一主即整车业务，两翼为科技板块和服务生态，夯实企业发展基础，加速向卓越科技企业转型。

在湖北，52年前，二汽厂从芦席棚内起步，用十几年时间手工打磨造出一台军用越野车样车，52年后，东风用了不到一年，已实现了高端电动汽车岚图FREE的量产。

这背后，市场在进步，技术在迭代，用户需求也发生巨大变化……

在每一个关键节点，东风如何把握机会快速转身？面对电动车的浪潮，岚图又将如何借助数字化的“东风”，乘风而起，再获先机？

天色渐暗，二汽（后改名东风公司）第一任厂长饶斌像往常一样，点亮了马灯，一盏、两盏、三盏……芦席棚内，昏暗的灯光把工人的影子拉得瘦瘦长长。一群工人铺开木板，勘察设计，榔头、锤子挥动的声音此起彼伏。自然条件艰苦，工作条件简陋。

芦席棚内装汽车（图片来源：东风汽车 公众号）

那是52年前，在湖北十堰。

52年后，在距离十堰500公里的岚图工厂，钢铝混合生产的高速同步冲压线飞速运转，最快4秒就可生产一个车件；前双叉臂独立悬架和后多连杆独立悬架构建了稳固的底盘；一体式三联智能升降屏正在进行最后的调试；全自动化涂装和激光打孔有条不紊地运转着……岚图CEO卢放看了看，说：“一切符合预期！”

这是2021年，在江城武汉。

几十年来，中国汽车工业从无到有，再到一跃成为全球第一产销大国，每一辆汽车都记录着中国产业、市场、技术变迁的节点。

从秦岭脚下交通闭塞、技术落后的十堰，到制造业雄厚，飞速发展的汉阳；从十几年手工打磨才能造出一台军用越野车样车的二汽厂，到一年就实现量产的高端电动汽车岚图FREE，市场在变化，技术在迭代……

如今，岚图成为了数字化时代东风亮出的最重要一张牌。东风如何把握机会快速转身？岚图又该如何逐浪数字化？

从十堰到江城

1966年10月，37岁的刘书泽背着包，拎着盆和鞋子，乘上了一辆列车。

一路上，她不停地转火车，从长春到北京，再到武昌，再辗转到丹江口，继而坐上了一辆破旧的中巴车，一路颠簸，风尘仆仆，终于到了鄂西北的一条山沟里——十堰。

和她一起到达的，还有饶斌。

当时的十堰在地图上都找不到。物资匮乏、交通闭塞，一切运输只能靠人拉肩扛、架桥铺路、引水送电。

这样的环境下，工人们经常自我怀疑，“在这里，能造出车吗？”每当这时，厂长饶斌就会鼓励这群厂友：“只要有百分之一的希望，就要做百分之百的努力。”这也是饶斌最喜欢的一句座右铭。

为了参加新中国21周年纪念游行，大家边设计、边绘图、边施工、边生产，硬是靠锤子、榔头等工具，加工加点造出了第一批东风EQ240越野卡车。

东风EQ240军用越野车（图片来源：东风汽车 公众号）

对越自卫反击战期间，一辆EQ240不慎从山崖摔落，导致驾驶室严重变形，但就是这样一辆重度摔伤的车，仍然坚持完成了战斗突击和人员物资抢运任务。在整个战役中，没有一辆EQ240因为质量问题出现事故。从此，EQ240被前线将士誉为功臣车、英雄车。

直到今天，前去东风视察的领导无一不感叹，“十堰二汽在难以想象的情况下建成了国际水平的汽车生产基地。”

1992年，二汽正式更名为东风公司。这一年，“市场经济”成为工人们茶余饭后的热门话题。

“有点懵”是员工张立对市场经济的初步印象，因为“在这之前根本没什么生存压力，也没想过什么生存、发展问题”。

这一年，东风自身产品和体制、机制不相适应的矛盾在市场经济下充分暴露和日渐突显。最困难的时候，这个曾经辉煌一时的国企，也曾拖欠企业职工工资达四个月之久。

“工资和奖金都有，但是发的都是白条。我们年级大一点的就是靠自己的积蓄过日子，年级轻点的就只能‘啃老’了。”东风轻型车公司老员工代玉刚回忆道。

存亡关头，基于对形势发展的充分估计，东风积极推进自身脱胎换骨的改造。在发展重型车的同时，开始着手进行发展轻型车和轿车的研究和筹划，紧接着有了家喻户晓的东风日产、东风雪铁龙、东风标致、东风本田和东风风神、东风风行、东风风光、东风启辰等自主品牌。

后来的几十年，一汽、东风等企业所做出的贡献，对中国汽车工业的发展而言，不可磨灭。他们走完了从因军而建到以民为主的过程，在计划经济到市场经济的阵痛中重生，开始向全球进发，从中国东风到世界东风。

也正是在这几十年，如何“改善企业运作机制，提高资本利用效率”等课题被反复提上议事日程。包括奇瑞汽车在内的混改，被行业津津乐道，也让这些车企看见了新的方向。

用东风人自己的话说，就是“我们一直在经历深刻变革，从没停过。”

五化归一车，一车通四网

到了近几年，汽车行业多了一群“叩门人”，也有人称他们为“门外汉”。

“门外汉”的故事源于2008年，那一年，美国高端电动车品牌特斯拉量产的第一款车型——Roadster量产下线。2014年，特斯拉卖到了中国，很多互联网人成为特斯拉的首批用户，目前在中国市场交付2万多辆，不仅拥趸众多，创始人马斯克这期间也被推上了神坛。

马斯克并不是传统汽车人士，特斯拉也不是做汽车起家。他能做，为什么国内的企业家不能做？见此，诸多互联网领域的企业家们开始纷纷效仿，一批造车新势力登场了。

经过2018年产能扩张阶段，2019年初阶交付阶段，再到2020下半年的放量预期考验，以蔚来、小鹏和理想为代表的头部车企以颜值出色、性能出众、以及贴心的用户服务开始与传统车企抢夺市场。

2020年，特斯拉市值一年大涨8倍，一度突破6000亿美元，跃居全球第一大车企，甚至超过丰田、通用和福特汽车的总和。而蔚来的市值也一度突破千亿美元，跻身全球十大车企。

“门外汉”们正式叩开了产业变革的大门，战场愈发激烈。这也让加速数字化转型，互联网与汽车“碰撞融合”的观念成为众多车企的一致选择。

深谙行业的东风人很清楚，政策激励让电动化、智能化为代表的新一轮科技风潮袭卷整个汽车工业，这是中外汽车品牌新一轮较量的起点，如何把握机会，快速崛起成为关键。

2019年4月，有媒体曝出东风集团正在筹备代号为“h计划”的高端新能源项目。次年，东风集团揭开了h品牌的面纱，宣布推出全新高端新能源品牌“岚图”。

仅仅一年后，2021年6月的最后一天，首台量产的岚图FREE从岚图总装车间缓缓驶出，东风公司第5200万辆汽车宣告下线。

对此，岚图汽车CBO雷新表示，“当前，国内很多车企都在打造高端智能电动汽车，这是一个风口，发展高端电动车恰逢其时。”

实际上，东风的数字化、智能化转型已经有了深厚基础。早在1993年，东风就开始了信息化工作，不过彼时更多是单机应用。到了2015年左右，为深化集团管控和迎接市场新机遇，正式展开全面数字化。

现在，东风将自身的数字化转型归纳为“五化归一车，一车通四网”，即轻量化、智能化、电动化、共享化、网联化与信息网、能源网、公路网、金融网充分衔接，将集团每一家公司和所有的架构联系在一起。

比如，在汽车制造环节，通过AI监控系统可以实时根据操作人员抬臂的动作、幅度、次数进行纠偏，检验工艺是否合规；通过虚拟现实技术将工程师和后台衔接，将专家技能与前台连接，减少新人培训周期，实现专家远程培训支持……

岚图全自动焊接车间（图片来源：VOYAH岚图公众号）

车企的角色定位，也正在从汽车制造商向服务提供商转型。以往车企的核心任务是造好车，是纯粹的工程师思维。而现在，一辆车走下生产线，只是用户服务的开始，车企开始摸索如何直接面向用户从买车、用车、售后服务，再到换车全周期持续地提供服务，建立用户思维。

“在数字化的营销上，我们希望从全价值链对用户所有触点进行管理，与用户建立全生命周期的紧密连接。”东风公司经营管理部信息系统与数字化部总经理占素池总结道。

“我们惊喜发现，新一代用户肯给中国品牌更多机会。”占素池称，“新一代用户群体具有典型的互联网特征以及尝新的态度和条件”。

“互联网特征？用户思维？”东风公司战略规划与科技发展部新事业分部副经理黎宏伟思考了几秒，“可以找最懂用户的人联姻！”

东风最后选择了腾讯，“东风和腾讯的高层互动是按月来计算的，非常频繁。”黎宏伟表示。

2019年6月，东风集团和腾讯在深圳签署战略合作协议，马化腾与东风“掌门人”竺延风共同出席发布会，双方宣布合作将围绕智能网联、数字化转型、智慧出行、汽车安全、联合创新等七大领域开展，几乎囊括了目前智慧汽车以及智慧出行的全领域。

东风集团和腾讯现场签约图

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七月下旬的武汉，在岚图工厂，成百辆岚图FREE整齐排列，游艇式的车身简约儒雅，采用航空类技术的全景天窗，一体式可升降的三联屏……颇具科技韵味。

这个看起来和一般公司没什么区别的新企业，默默打破了东风几十年的惯例：1000多名员工来自30家多家公司，涉猎汽车、零售、家电、房地产、IT等各个行业，横跨造车新势力、腾讯等互联网公司和传统厂商——采用和新势力一样的组织架构。

去年6月，腾讯项目交付经理焱桥在一栋临时办公楼，找到了上面这个“新组织”。

东风公司经营管理部信息化与数字化分部经理甘涛多次提到，互联网最大的思维就是“用户思维”，要让企业直达用户、了解用户、服务好用户。事实上，车企的数字化布局并非新鲜课题。随着用户成为核心资产，汽车销售从传统的售卖模式，逐渐向特斯拉、蔚来等企业靠近，依靠增值服务获取盈利空间。如何捕捉用户需求、线索和人心成为了各大车企的考量和发力点。

尽管背靠东风集团成熟的经销商体系，岚图还是选择了建立直营模式，与消费者建立直接的连接。

腾讯和东风携手从用户出发，通过企业微信把官网、小程序、app上的用户触点串联起来，搭建起一套完整的One-ID数字化营销流程，重新定义用户关系，识别、了解、引导用户，从而给用户提供更精准优质的服务，加速“用户思维”的实现。

目标很明确，但进展时常没有想象的顺利。双方遇到的阻碍，大到来自汽车和互联网不同行业的文化碰撞，小到每一个App的功能迭代，都要进行无数次探讨。

比如，在岚图首秀前几日，焱桥突然收到了一个提议，“是否能在即将上线的APP上增加一个问答栏目和PK模块，吸引用户参与讨论，提升用户权益？”

此类临时紧急的提议不在少数。但让焱桥感到开心的是，在岚图团队内部，任何一个提议都有充分发声的空间和权利，扁平式的管理架构让每一种观点和想法都能给予表达。“没有甲方乙方，我觉得就是双方共同探索的过程。”焱桥说。

时间久了，双方甚至总结出了一套理念：合作既要讲求信任、默契，更需要基于产品的“没有保留”的深度讨论。

为了让彼此之间的合作更加顺利，符合“造车新势力”的模式，双方决定改进传统的瀑布型项目交付模式和商务流程，选择战略协同；其次，双方共同建立需求评审机制，严格评估每一个需求更改的必要性。

几名腾讯项目经理直接“驻扎”岚图，同东风团队一起吃住干活。

在很多个周末，团队一行人约着一起去车企线下体验店，寻找新势力的“灵感”，讨论业务优化方向，直到数字营销体系上线的前一秒。

“通过企业微信和小程序，除了基本资料，还能让我们充分了解和评估每一个用户的喜好，倾听用户的声音，以增加与用户的互动交通。”岚图空间一名销售人员说。

岚图空间体验（图片来源：VOYAH岚图 微博）

“现在的体系，就像唤醒了一摊沉睡的数据。”东风公司战略规划与科技发展部总经理周锋解释道。

周锋认为，互联网时代下的数字化转型最重要的是观念上的转变，除了组织架构调整，也要让整个经营班子和集团都重视数字化转型，明确以用户需求为中心不断发展变化。

目前来看，岚图数字直营体系的搭建是成功的。这个东风倾力打造的自主品牌——岚图，上市43天，接近4000名用户按下了“预订”键，这一数据，位列同等价位成熟车企中品牌第一。

项目组成员Nick，也在自己35岁生日这天，按下了岚图“预订”键，“一辆车，一个系统，都是送给自己的生日礼物”。

今天，第一批岚图FREE已经正式交付。对东风而言，在汽车产业大变革浪潮下，岚图的成功与否，是在验证互联网思维之于车企品牌的重要性。

谈及未来，焱桥说：“我们还想在数字营销体系上融入更多创意IP，至少现在看来，数字直营体系尝试才刚刚开始。”

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